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作者：李静瑕
“国有行垄断了线下，股份行线上化出色”...
谈到信用卡行业的竞争格局，多位银行人士曾如是评价。
其实不然。在近两年的转型中，数字化已经成为国有大行信用卡业务的一大特色，部分国有行信用卡各项指标增速更是不逊于股份行。
随着信用卡优质客群形成稳定的竞争格局，未来的一大看点在于对增量市场的争夺。在此背景下，原有线下客户量庞大的国有行，通过数字化转型有望挖掘更多潜在客户的多样化需求，在信用卡转型上也呈现诸多亮点。
历经35年发展、应偿信贷余额高达7.59万亿元的信用卡行业，当前正处在十字路口：发卡量与交易量增速放缓、竞争激烈、产品同质化问题严重、资产质量风险暴露加快等，成为行业共同面临的挑战。
随着客户从线下往线上迁移，对数字化需求越来越迫切，信用卡机构对优质客户争夺越来越激烈，以用户为中心的数字化转型成为信用卡近几年的战略方向。
纵观近几年在信用卡业务上取得不俗业绩的银行，共同点之一便是数字化转型成功。数字化助力信用卡获客、风控、服务以及管理等方面效果明显，成为零售转型的重要突破口。
但行业格局仍在发生巨大变化。尤其是随着作为拥有信用卡发卡量的绝对龙头——国有行，加大线下向线上迁移，正在深度影响着信用卡行业的格局。
在信用卡发卡量市场，五大行依托网点优势发卡量均超过了1亿张，发卡量之和占行业总量近80%，在信用卡领域积累了强大的用户规模、渠道等优势。
随着国有行加大科技投入，数字化应用效果显著。比如，从2019年国有行信用卡各项指标来看，农行各项指标稳健增长，不仅领先国有行，也不逊色于不少股份行。
截至2019年末，5家银行发卡量都在1亿张以上，其中农行信用卡累计发卡量1.2亿张；从新增发卡量增速来看，农行最高，同比增速达到了16.5%，显示出农行仍在积极开拓信用卡获客。
从信用卡贷款余额、信用卡交易量等反映信用卡业务体量、用户粘性、忠诚度的指标来看，农行的优势也越来越明显。
据轻金融统计，2019年末农行信用卡透支余额为4750亿元，较上年末增长24.8%，在五大行中增速最高，农行称主要是由于信用卡发卡量和消费额均有所增加；
截至2019年末，农行信用卡透支规模占个人贷款规模8.8%，同比上升了0.7个百分点；2019年，农行信用卡全年消费额2.01万亿元，同比增长14.6%；
2019年，多家银行的银行卡手续费同比增速普遍小于2018年，仅农行等有所提升，显示出信用卡收入呈现较强劲的增长；
在各项指标高速增长的同时，农行信用卡还保持了良好的资产质量：2019年年报显示，国有行信用卡不良率普遍上行，农行唯一一家不良率下降。
究其原因，就得益于农行数字化的推进。
众所周知，信用卡业务拥有典型逆周期、高收益率特征的，呈现出小额、高频、场景化的特征，是各家银行发力零售业务、金融科技创新的必争之地。
数字化的爆发，给信用卡带来的影响是全方位的。“信用卡机构通过科技赋能、场景合作能够提升市场份额，为集团提供客户、数据、AUM和业绩等多维度献。”中金公司认为。
在信用卡数字化创新领域，农行就是其中的代表银行，通过构建数字化营销体系和适应数字化转型的新产品体系，农行信用卡数字化转型可圈可点。
其动作之一，是在市场营销上构建适应数字化转型的新模式，创新直播等营销新模式，联动头部互联网平台携程开展文旅助力消费。
比如，农行联合Visa、携程，开展用农行Visa商旅卡购买机票享折扣活动助力消费，并首次尝试线上直播模式；农行漂亮妈妈Visa信用卡通过与垂直类瑜伽APP合作尝试裂变营销，联合故宫文创玩转个性化营销。
农行信用卡还加大分期数字化营销，不仅联合头部商家开展云销售和线上直播、多地联动分行开展直播分期营销，还在上海、重庆、湖南、安徽、厦门等多地联动头部传统家居行业助力家装分期，打造乐分易数字化产品，2019年全年分期交易额增长超30%。
在今年的疫情期间，农行信用卡多措并举，推出“暖到家”等服务平台，搭平台、作补贴、促销量，助力社会消费全面提振。同时，通过开展消费券、商圈代金券、消费立减等系列活动，激发客户消费热情。
正是通过打通内外渠道联动，农行信用卡与头部数字化互联网平台联合影响并渗透到年轻群体中，打造千禧一代专属产品权益，以情感+权益实现年轻客群获客增长等。
农行信用卡的另一动作，是在用户服务上构建适应数字化时代的客群服务体系，将信用卡服务融入用户需要的各大场景中，构建功能强大的营销中台。
一方面，农行信用卡在内部基于客户价值贡献、资质、潜力进行画像、建立客户星级体系，微信粉丝、小程序关注人数均超2000万。值得指出的是，农行早在2017年1月就在五大行中率先推出微信小程序，致力于连接“线下+线上”，用户数在同业中领先；在用户服务上，实现B端C端的线上高度融合以及良性互动。
另一方面，农行信用卡还对外联合战略伙伴结成金融生态圈，通过API打通平台多纬度全方位服务用户，将信用卡服务融入用户需要的各大场景中，如美团、携程等超级APP，以API为技术、以平台合作为模式，提升用户黏性和好感度。
通过这两大体系的构建，为农行信用卡带来了明显的效果。首先，农行通过数字化产品体系的菜单式获取实现产品迭代加快、营销效率提升。
其次，从数字化营销与精准获客方面，农行信用卡发卡精准营销预测，使得年新增发卡量两年翻了一番。这其中的代表案例，是农行携手Visa针对存量客户做了多达几百个客户标签分析，结合精准营销策略，推动活动效果提升达3倍。
在信用卡不良压力加大的背景下，为何农行的信用卡不良率能实现下降？据了解，这源于农行基于大数据的行内评分模型，使得信用卡新增不良率降低了45%。
同时，农行还携手Visa完善贷前贷中风险管控模型，有效控制信用卡不良率，在标准化风控基础上实现了向灵活化、个性化风控的转变。
站在当前的时点，未来信用卡竞争的看点在哪里？
“可以预见，一场以风险管理和客户经营为主导的经营理念革命会在信用卡行业发生，精耕细作将成为下半场的主旋律。”中国农业银行信用卡中心总裁薛亚芹2020年1月在《中国信用卡》撰文指出。
精细化成为信用卡角力的第一大重点，银行通过精准定位实现高质量获客。
具体来看，高端客户的消费贡献度是普通客户的20倍以上，仍是银行拓展信用卡业务的必争之地；随着科技的辐射，三四线等客户下沉将为信用卡业务带来新的增长空间，年轻客群也成为信用卡市场的主力军。
客群年轻化，也是农行信用卡战略重点，农行通过发行一系列主题信用卡如农行Visa网易云音乐信用卡、农行Visa留学生信用卡、农行Visa吴晓波信用卡，吸引了大量优质年轻客户。
其次，是“场景+金融”成为未来竞争的焦点。
通过产品权益升级、头部互联网平台联合营销等方式，农行信用卡针对商旅客群不断创新。比如将农行Visa商旅信用卡打造成商旅场景中的优质金融服务产品；立足提升优化女性客群体验，升级漂亮升级Visa妈妈卡等产品权益，打造有竞争力的线上明星产品。
最后，信用卡业务需要建立高效、敏捷的运营模式，跟上快速更新的客户需求和快速迭代的创新技术，充分发掘金融科技的爆发力。
在激烈的市场竞争中，信用卡机构如何立于不败之地？从农行信用卡数字化转型动作来看，未来主要有两大看点值得期待。
一是大力推动信用卡数字化。2019年初，农行制定“推进数字化转型再造一个农业银行”的战略构想，农行信用卡也“通过加强移动支付创新和支付场景建设，推出聚合支付、线上收银等特色产品，实现从B端到C端的贯通。”
未来信用卡最大的想象空间，来自于数字化创新与转型。在金融科技对传统金融企业带来革命性、颠覆性冲击的当前，农行信用卡加大数字化改革，将数字化思维融入经营中，数字化转型也将提速。
二是深度挖掘零售潜力。农行有着数量最大的零售群体，截至2019年末，农行个人客户总量达到8.37亿户，在银行业位居第一，借记卡发卡量已经突破10亿。如果以信用卡发卡量与个人客户数作对比，农行的比值在国有行中最低。
当前，农行正以金融科技创新为驱动，建设客户首选的智能零售银行。在2019年，农行信用卡收入增速高达22.3%，在国有行中处于较高水平。随着数字化推进，三四线县域对信用卡需求释放，农行信用卡收入占比也有望持续提升。
展望未来，信用卡依然是商业银行未来几年零售业务的发力重点。客户量庞大的国有行，通过这一轮线上化的契机，有望在信用卡数字化创新、各项指标上继续大步前进。
