文 | 杨亚飞
编辑 | 董洁
新饮料公司想生存，要翻过两座山——能出圈，又能铺货，一整根人参水（下称：一整根）用不到1年时间做完了这两件事。
自去年5月17号上线川渝罗森，一整根仅用九个月时间，便解锁了10万终端点位，其中多数是经销商和渠道方主动找来，在从西南地区进入到全国的主流便利店、商超系统后，一整根的经销渠道还铺到了夜店、高尔夫球场、汽车4S店接待中心等特通渠道。
这款透明玻璃瓶中自带整根人参的高辨识度产品，主打下午五点后的提神场景，兼具提神与安神的功效，卖点直戳当下年轻人、夜猫子和职场人的痛处，很快在小红书、微信朋友圈出圈，一度是“进多少卖多少”的状态。
不过市场走俏后，质疑声也随之而来，“智商税”、“瓶子比参贵” 等恶论纷纷涌来。这让团队措手不及，“产品一出来，还没有经过时间沉淀，就反驳是智商税，”一整根联合创始人孙泽告诉36氪，这种讨论本身不是坏事，但人参的功效无需多言，也不应该“不谈品质只谈价格”，“多数网友说的是东北市场上普通的人参。”
一整根是由「硬核颜究所」孵化，后者基于“不喝无用水”理念，切入厮杀激烈的水饮料市场。他们的逻辑是，人日饮水量大抵有限，他们要在有限的饮水量做健康化升级。一整根之前，他们做过燕窝、阻碳奶茶，但都没有好的结果，人参水是第一次尝到甜头。
孙泽在硬核主管内部事务，从大学时期，便跟创始人唐飞一起创业，捣鼓过餐饮、房地产生意，硬核是他们的第三次联手，并希望一直做下去。孙泽告诉36氪，这个品牌离目标天花板差距还很大。
一整根联合创始人孙泽，图据受访者提供
一整根至少有一点成功，让很多人第一次记住了“人参水”这个概念，电商平台为此新开了个品类。但跟风者也在悄然入局，同样装着一整根人参，甚至瓶身高度相仿的产品，已经在市场上流通。
孙泽告诉36氪，他们已经起诉了相关侵权方，但更重要的还是构建自身的供应链壁垒。过去不到一年里，他们囤了数吨的人参、联合当地参源协会制定人参分级筛选标准、申请人参水高温萃取技术专利、自建生产基地，但孙泽坦言，做好这些需要时间，“只能说短时间内，我们是人参水里面，人参品质最高的。”
出海是一整根今年渠道计划中的新增部分，目前产品已经铺到了美、英、法、德的华人超市，日本的药妆店，以及部分东南亚的高端门店，“今年目标是在部分亚洲市场占住身位”，孙泽告诉36氪。
以下为36氪与一整根联合创始人孙泽对话原文，经编辑删减；
36氪：10万个终端，用多长时间实现？
孙泽：今年的1月10号左右。小年那天我们签下中石油和中石化两个重要的渠道，中海油还在谈。我们签订的都是全国合同，包括加油站、服务区，中石油的昆仑好客和中石化易捷基本都有，两个系统加起来4万多个点位。
36氪：目前的点位包括哪些渠道？
孙泽：CVS为主，全国的KA比如家乐福、大润发、盒马、ole、华润的blt，少数区域性连锁CVS系统，比如杭州的十足、成都的红旗连锁，还会针对产品去找和目标人群匹配的系统，高端公寓楼下的便利店也会放一些自己的售卖机。
36氪：你们主要是切便利店渠道？
孙泽：客观是这样的，便利店系统居多，目标客户和消费场景匹配度高。但针对不一样的渠道会做不同的sku，在便利店单瓶售卖，家庭超市6瓶组合装，过年还在华润做了一波礼盒。
36氪：中石油、中石化会有定制的产品吗？
孙泽：会，中石油、中石化全国和各个省是分开的。我们现在签的是全国系统，目前正在和每个省对接，确定购订货量，有的省会主动提出要做深度联名。还有个非常好的事情，就是中石化给各个省公司下了红头文件，把我们产品作为今年三、四月份主推的产品。
36氪：这有多重要？
孙泽：我们是去年提的标书，是中石油、中石化目前唯一一个成立不满一年中标了的公司。一般渠道签的都是一年，我们签的是两年的合同。
36氪：10万之后会跟之前有什么不一样吗？是继续做渗透，还是会往其他流通渠道走？
孙泽：去年以开拓便利店系统为主，是因为渠道门店数量足够多、前期很匹配，但是我们发现更多客户存在于夜店、年轻人出现熬夜较多的区域，这些渠道今年也会重点开发。
36氪：品牌都希望渠道铺开，但不可能无限增加产能，有考虑把节奏放缓一点吗？
孙泽：我们不是一下子铺所有渠道，前期选择川渝罗森，也是因为川渝地区夜生活丰富，当时觉得目标人群锚定的比较深，后面会寻求开拓锚定更深的渠道。今天渠道开拓的重点不是以数量为指标，产能和产线的问题，基本衔接还是比较好的，我们会有安全库存。
36氪：这个能力应该不会一开始就具备的?
孙泽：一开始肯定不是这样的，或多或少的问题，我们当时就认识到问题很严重，慢慢的去解决。在5月17号川渝罗森上架，一直到6月1号上海解封，这中间半个月已经把问题解决了。
36氪：你们团队偏品牌、产品背景，但做快消品需要补充线下渠道的能力。
孙泽：一开始我们也是这样想，一定要找个非常专业的团队，但尝试了之后发现不匹配，浪费了很多时间。他们之前的工作经验和我们这款产品铺货方向不能达成一致。站在一个负责任的销售角度，要短时间快速铺到大量渠道，这个条件放宽点也行，但对我们来说，根据以往的经验，这款产品是做不出来。它不像一些水饮，在那个价格带需要快速销出。
36氪：出圈后质疑声迅速出来了，比较多的还是“智商税”、“卖的贵”。
孙泽：这种讨论不是什么坏事，我们希望看到真实的想法。之前没有正面回应过。关于智商税，从古籍文献到国外论文，都证实了人参皂苷的功效。之前大多数都用人参泡酒，我们做的是饮料，通过高温萃取的方式，开盖8小时之内续加8杯温水，基本上花1瓶的钱可以喝1天的人参水。但确实没想到产品一出来，还没有经过时间沉淀，上来就反驳是智商税，但不会对我们造成什么影响。36氪：有评价说“瓶子都比人参贵”？
孙泽：“瓶子比人参贵”我不知道是哪个专家说的，但不能不谈品质只谈价格，我们人参的筛选标准非常高，对原产地有一定要求。其次，人参采购过来还会做几十项的检测，不好的会打回去，挑选出来的再进行下一项检测、人工挑选，筛选过程损耗比较大。大多数网友说的价格，就是市场上的普通人参。这也侧面证明这个瓶子是好的，我们的瓶子经过反复打磨，弧度、厚度、亮度都是结合消费者实际反馈做的调整。
36氪：现在的年轻消费者见太多“网红”品牌了，但生命周期比以前短很多？
孙泽：我们产品从一开始直到现在快一年，从来没有定义过自己是网红产品，包括所有新品提案，也没有想过去往网红方向做，我们思路是不喝无用水，做民族化的品牌，而不是满足消费者的网红观念、网红审美。
至于网红饮料，其实都是别人说的，不管是从产品端、还是品牌端，网红不是我们的标准。我们的slogan“困了累了一整根”，也希望在消费者困了累了的时候，能够及时补充能量。
36氪：人参水在疫情期间增长很快，现在市场需求是否变小了？
孙泽：疫情只是这款产品大家耳熟能详的一个点，但也间接反映出来，是社会的压力、自己的精神疲惫。我们是和消费者在精神匹配层面达成一个共识。疫情结束了，但是压力没有完全消解。
36氪：你们价格带相对元气森林、喜小瓶都更高，怎么进传统渠道？
孙泽：我们产品8小时内可以续加八杯温水，相当于花20块钱可以喝一天的人参水，人参是真材实料，我们想强调性价比。
36氪：考虑规模之后把价格往下降吗？
孙泽：这是我们一直的目标。我们在和吉林的人参协会建联，准备做人参分级标准，但做好还需要时间。
36氪：接下来是不是也需要面对账期的问题？
孙泽：现款是我们谈渠道经销商的前提条件。因为产品在各渠道的动销还是非常好的，抛开疫情那段时间，基本不会有产品积压在经销商的手上。
36氪：相比于瓶装水、茶饮料、功能饮料大类，人参水盘子小很多？
孙泽：我们更在意的是消费者的需求场景，最早只要喝水就够了，逐渐寻求其他的东西，我们做的是保证产品健康同时，给身体补充需要，提神、好喝、弥补之前精神疲惫的亏空。如果我们一开始在定义的是赛道，可能这个产品就不会有了，因为之前人参水的搜索量太低，就是个位数，基本就是没有。至于人参水品类能做多大，还需要点时间看明白。
36氪：市场上已经有跟你们很相似的产品出来，外观近乎1:1？
孙泽：我们已经在进行维权了，但时间周期比较长，我们这个产品刚出来的时候，和天猫也已经建联，当时达成的共识是把这个品类做大，天猫给我们单独开了个品类叫人参水。
36氪：怎么建立人参的货源壁垒？
孙泽：一是和当地政府达成的合作协议，一是会考虑自建参源，以及和当地头部的人参贸易公司合作。因为人参产量有限，在产季收完之后，后面是陆续出来的，价格可能会浮动比较大。和我们同样品质的人参，现在别人去买价格肯定比我们贵。
36氪：为什么选3-5年的人参，人参年份越长，效果更好一些？
孙泽：作为食品饮料药食同源来说，不能超过5年上限，5年以上就是药用，另外5年以上的人参确实有点苦。
36氪：在1号水的基础上做PRO款，专业线是怎么体现出来的？
孙泽：其实2号水包括后面产品也不会强调说更专业，毕竟做的还是一款饮料。目前定的产品策略主要以口味来区分、原材料添加，2号水添加黑松露、牡蛎肽、葛根，都是和目标人群比较符合。现在客户群体男性占比90%以上，还有一部分女性买来送给男朋友，复购率也持续在增加，现在是30%左右。
36氪：用户的反馈是在小红书会多一点？
孙泽：我们最出圈的平台不是小红书，是朋友圈。当时问过微信搜索指数，从5月那几天开始是非常高的，发朋友圈比小红书多很多。朋友圈相对私密一些。还有很多消费场景，像一些高尔夫球场、汽车4S店接待中心的接待用水也是铺了进去。今年会重点深挖。
36氪：今年会怎么做品牌工作，可能很难去重现去年的出圈效果？
孙泽：我们今年会尝试各种场景，主要是下午5点后，我们的产品特点是，在困倦和累的时候，喝它效果明显。接下来会突出这个点。也会联合游戏公司，进到“装备包”，它的样子很像补给，还有包括刚才像聊到的咖啡联合，给职场人打气，还会有一些海外输出。
36氪：饮料是标品规模化生产线，但人参的产品形态是非标的，会影响到你们生产吗？孙泽：对生产没有什么影响，非标品不是生产上面硬性的需求。因为根须汲取营养，每个人参的生长方向，都是不一样的，也能证明它是真正的人参。我们的液体里也添加人参皂苷。我们能做到的是什么？第一，自建参源基地，第二，筛选标准会越来越完善。
36氪：除了人参水饮料之外，还会做些其他的产品形态的东西吗？
孙泽：一整根会继续以人参为主去做，除了饮料，也会做其他的产品，我们会以产品小组的提案方式。针对我们品牌硬核颜究所，因为SLOGAN是“不喝无用水”，人每天饮水量是有限的，或多或少8杯水左右，我们会在这些有限的量上面去做一些更健康的饮品。
36氪：一整根的团队和硬核团队是分开吗？
孙泽：我们是同一家公司，硬核注册在武汉，一整根注册在杭州。只不过现在硬核是以一整根产品为主的品牌公司，我们现在团队人数是有限的。
36氪：去年有大量投资人找过你们，为什么没有走融资这条路线？
孙泽：没有融资的原因，一个是资金流是正向的，因为销售端没有账期，现款拿货，本身对这个事情没有那么急迫，一个是想找到和我们更加匹配、能共同把品类做大的公司。
36氪：过去大半年时间，团队这块有一些变化，外部诱惑是不是也挺多的？
孙泽：我知道的都非常多，有的他们自己都不知道。我们是一起吃苦过来，和现有的中层管理者，在做一整根之前也是共同创业，大家都是身兼数职的全能型人才，能把这个品牌给做出来，这些人功不可没。
36氪：驱动你们做这个事情的核心点是什么？
孙泽：一是人参原材料中国有几千年的历史，没有理由做不出来。第二是品牌，中国在全世界的人参产能非常高，但产值却非常低。加上现在大家更注重健康，我觉得要一直做下去。
36氪：今年整个覆盖点位、产能会有明确的规划吗？
孙泽：有，每个月都会聊一次，根据真实的销售和活动情况，像现在三、四月份可能要做活动，五月份上新品，六、七月份还有其他的活动，会点对点沟通。
36氪：可否分享下今年出海业务的进度和阶段性目标？
孙泽：目前已经铺了美、英、法、德的华人超市，日本的药妆店，还有一些东南亚的高端的门店，比如说菲律宾和泰国，今年想达成几个亚洲地区的深度合作，像欧美那边的话，现在浅浅尝试了一下，PSD还可以，在海外的华人很难看到这么有中国化的产品。做品牌出海是我们和海外的华人消费者、海外的经销商一拍即合的事。
本文来自微信公众号“36氪未来消费”（ID:lslb168），作者：杨亚飞，36氪经授权发布。
