第一批吃螃蟹的品牌，都在搞元宇宙营销
提到元宇宙，你会想起什么？
是火热的NFC数字藏品，是越来越接近真人形象的虚拟偶像，是科幻电影《头号玩家》中的人人都有虚拟角色的“绿洲”，是Meta旗下的虚拟现实世界“地平线”，还是层出不穷的品牌元宇宙营销？
图源《头号玩家》：戴上设备，进入虚拟世界“绿洲”的男主角
无需赘述，无论你联想起什么，都足以证明“元宇宙”的火热。各大品牌试水元宇宙的营销动作，常常在社交媒体上掀起热议，有人看好，有人觉得是割韭菜，有人下场，有人观望。
新事物的出现在最初必将饱受质疑，正如在2003年淘宝创建时，普通民众觉得是骗人，还要靠马云亲自刷单，谁也想象不到如今网购已经成为了普通人日常生活的一部分，借助互联网，无数个财富神话诞生。
元宇宙也一样，可以不做，但不可以不看，研究一点总没错。
（文末有元宇宙报告下载方式）
01
什么是元宇宙？
早在1979年，就诞生了第一个用文字作为交互页面的，将多用户联系在一起的实时开放式社交合作世界。
而在当下频繁提起的“元宇宙”的概念，最先是由一本叫《Snow Crash》（雪崩）的小说在1992年提出的。书中情节发生在一个现实人类通过VR设备与虚拟人共同生活在一个虚拟空间的未来设定中。
2003年，一款叫《Second Life》（第二人生）的软件问世，拥有很强的世界编辑功能和发达的虚拟经济系统，吸引了大量企业和教育机构入驻。
人们可以在其中社交、购物、建造、经商，没有强制任务目标，也没有什么敌人和BOSS，自由度超高。游戏甚至拥有自己的货币“Linden Dollar ”，可以一定汇率兑换现实世界的法定货币，比比特币这样的虚拟货币早了好多年。
图源wsj.com：IBM在第二人生中创建的员工聚集场所
在Twitter都还没诞生的时候，BBC、路透社这样的著名媒体将其作为发布平台，IBM还在游戏中购买过地产，建立销售中心，瑞典等国家甚至在游戏中建立了自己的大使馆。
那么元宇宙，到底是什么？
是游戏吗？是纯虚拟世界吗？很像，但又不是。
元宇宙（Metaverse），Meta有“元”和“超越”的意思，“verse”是宇宙的含义，结合起来就是元宇宙，超越宇宙，超越我们所处的现实生活，代表新生和创造。
图源naavik
结合清华大学新媒体研究中心《2020-2021元宇宙发展研究报告》中提出的概念，元宇宙，是整合多种新技术（VR/AR/MR/XR等）而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态，提供沉浸式体验，生成现实世界的镜像，基于区块链技术搭建经济体系，将虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统、身份系统上密切融合，并且允许每个用户进行内容生产和世界编辑。（文末有元宇宙报告下载方式）
02
元宇宙，为什么能火？
元宇宙能火，是多方面的需求共同带动的。
互联网行业卷到现在，已经越来越接近“天花板”，在内容载体、传播方式、交互方式、参与感和互动性上长期缺乏突破，好像一台年年都在换新舞台，年节目年年都差不多的春晚，“观众老爷们”就看得越来越疲惫，掌声越来越少，急需新的刺激来唤醒感官。
元宇宙的出现，就是打破僵局，掀起新一轮媒介迭代、交互迭代、观念迭代、社会迭代的革命。
在内卷中胜出的，只能是降维打击。
技术方面，AI、5G、大数据、云计算、区块链不断出现，新产品带来了新想象；
用户方面，体感设备、高沉浸度社交、多人实时协作、自由编辑的开放世界带来了新体验；
资本方面，虚拟偶像、线上聚会、虚拟土地、虚拟艺术品、虚拟时装带来了广阔的商业前景。
图源ANNAKIKI2022虚拟时装，引发国内明星试穿热潮
这也就不难理解，为什么品牌方们要争着做元宇宙营销，为的就是“整点新活儿”，贴近最年轻一代的消费者，哪怕商业利益目前还达不到预期，都要先声夺人，占领互联网用户的心智阵地。
03
元宇宙品牌营销思路
正如传统电商讲究人、货、场三要素一样，纵观各大品牌元宇宙营销动作，也离不开人、货、场。
1、人——虚拟偶像、数字人
品牌可以通过自创虚拟偶像，或与知名虚拟偶像进行联名的方式，打造虚拟偶像IP。
推出虚拟偶像能够使品牌年轻化，贴近年轻一代消费者，同时虚拟偶像所衍生的周边产品，也能够转化为可观的粉丝经济，为品牌吸引新粉丝，提高用户粘性。
图源奈雪的茶微博
奈雪的茶在品牌六周年时，官宣发布虚拟代言人NAYUKI，同步发售限量手办和NAYUKI形象的NFT盲盒，并推出储值卡充100元得150元的福利。
奈雪发布的虚拟IP手办很快售罄，72小时斩获gmv近两个亿，共售出190万张卡，其中老用户占比89.5%。新用户占比10.5%，成绩相当漂亮。
图源百度
上图是国内首个Metahuman（超写实数字人）虚拟偶像AYAYI，一经发布就在小红书和Instagram上迅速走红，诸多大牌合作，无论是美妆、鞋服、还是家电数码产品、展览，虚拟数字偶像的表现力似乎都是超一流的，非常符合品牌方们所追求的新锐美感、科技、未来的产品定位。
2、货——数字藏品/艺术品
元宇宙中的“货”，指可用于交易或收藏的数字化藏品、数字化艺术品。数字藏品和品牌营销相结合，便有很多种玩法，理论上来说，品牌在现实中的商品，都可以“数字化”。
时下最火的NFT（Non-Fungible Token）成为了品牌营销的宠儿，NFT字面意思是指非同质化通证，实质是区块链网络里具有唯一性特点的可信数字权益凭证，特性在于不可分割，不可替代，不可复制，独一无二。
用买房子来比喻，NFT并不是房子本身，而是那张“房产证”，凭借区块链技术不可篡改，记录可追溯等特点记录产权，确保房子的真实性和唯一性，通过NFT这张“房产证”，人们可以明确看到房子的作者、价格、归谁所有。
拥有一件全球唯一，只属于你的物品，击中了许多消费者的收藏癖，同时，由于唯一性带来的稀缺性，NFT数字藏品又具有很高的收藏价值。
2022年4月，耐克与RTFKT 工作室推出了首个虚拟运动鞋系列 Cryptokicks，包含 20,000 个独一无二的 NFT，最初售价为3以太币（约6万元）左右，然而后续最火的“村上隆”配色，被炒到了185万元。
图源耐克,上图的NFT球鞋售价45以太币，折合13万美元
消费者买下这件NFT球鞋，未来可以在元宇宙中“穿着”，任何人登上互联网都可以看到这双鞋属于你，甚至耐克倒闭，这双虚拟球鞋都不会消失。
Gucci推出了概念性NFT，除了数字藏品之外，购买者还能收到实体潮玩，Gucci的NFT营销让用户拥有了线上线下的双重VIP体验感。
图源Gucci
李宁买下了大火IP无聊猿编号#4102的NFT，获得了该作品的版权以及二次创作权，李宁不仅将这个IP做成了雕塑空降北京三里屯李宁店进行展览，同时还开了快闪店，售卖一系列潮流系产品。
图源李宁
品牌方们相继推出的NFT藏品，以及一系列NFT营销，制造了热点话题，赢得了品牌强曝光，同时又通过虚拟产品变现，带来一系列经济价值。
NFT的玩法多样，除了推出品牌NFT藏品，还可以作为抽奖、买赠的或者高级VIP的权益，勾起消费者的消费欲望；也可以线上线下联动，买NFT送实物产品，提高产品溢价；或者用品牌IP的NFT头像、表情包作为“社交货币”让用户使用，都是非常不错的玩法。
3、场——打造沉浸式体验虚拟空间
元宇宙品牌营销中的“场”，就是虚拟场景（空间），品牌的“虚拟私域”，形式上可以是虚拟游戏、虚拟社交平台、虚拟购物平台、虚拟发布会等等。
品牌虚拟空间能够激发用户参与品牌活动的兴趣，可以在空间中深刻植入品牌理念，带给用户新潮、独特的沉浸式体验。虚拟空间具备很强的社交属性，一旦用户体验足够好，很容易引发病毒性传播。
图源Meta
Horizon Worlds（地平线世界）是2021年12月Meta发布的一款免费的虚拟现实在线视频游戏，在这个多人虚拟平台上，玩家可以自定义形象，举办活动、游戏、在世界中自由移动和互动。
图源nikeland,耐克打造的品牌虚拟空间
目前国内也出现了像方糖星球这样的元宇宙虚拟空间服务商，帮助品牌方搭建元宇宙展览、发布会、招聘会、品牌店等多种虚拟场景。
图源方糖星球，天猫线上展会
04
写在最后
回到文章正题，元宇宙品牌营销，到底是割韭菜还是创收新风口？
其实，中外品牌进军元宇宙的动作，本身就是体现自身实力的一种方式。
做元宇宙品牌营销，既制造了热点话题，又讨好了年轻消费者，同时创造了经济价值以及无法计算的品牌影响力，对于品牌本身，可谓是一举多得。
同时，在元宇宙最初的热潮退却后，也时常会出现元宇宙房产贬值、NFT作品跳水的新闻。
图为林俊杰购买虚拟地皮的推文
去年11月，歌手林俊杰花12.3万美元在Decentraland购买的3块虚拟地产，目前价值约为1.6万美元，浮亏86.5%。
美国的艾伦图灵研究所，对NFT的最大交易平台OpenSea进行分析后发现，平台上75%的NFT售价都低于15美元，大多数都卖不出去，只有1%的NFT交易价格高于1500美元。
同时，NFT藏品拍出天价的案例还在不断上演。
是什么造成了如此强烈的反差？
决定元宇宙品牌营销是割韭菜还是创收点的，还得看产品本身的好坏。有些虚拟作品难看，有些虚拟场景bug频出，体验感差，跌穿地板一点都不奇怪。
消费者会为好产品买单，好体验买单，许多成功的元宇宙营销案例，本身产品就过硬。人们乐于追逐新鲜事物，但不会因为一件本身就没有价值的作品变成虚拟形式就下单。
元宇宙营销的成功，一定离不开独特性、稀缺性、原创性。
未来，你会考虑试水元宇宙营销吗？
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